故宮博物院里有200多只野貓,每只貓都有名字,每天抓老鼠,儼然“大內(nèi)高手”。故宮由此開發(fā)的“故宮貓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品,深受孩子們喜愛。故宮還有狗,每天閉館后負(fù)責(zé)起故宮的巡邏工作,也十分敬業(yè)。所以,故宮又開發(fā)了牡丹圖案和菊花圖案的狗服,和2016年春天的牡丹展和秋天的菊花展同步推出。
最近,又有一群“鹿小主”從承德遠(yuǎn)道而來。從朝珠耳機(jī)到“正大光明”充電器,從“奉旨旅行”行李牌到“朕就是這樣的漢子”折扇,故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在2015年年底就達(dá)8700多種,營業(yè)額超過10萬元。故宮,用年輕人喜聞樂見的方式,傳達(dá)著傳統(tǒng)文化的價(jià)值。
2013年,臺(tái)北故宮的“朕知道了”紙膠帶被熱捧成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件,當(dāng)時(shí)原價(jià)200新臺(tái)幣(約合人民幣42元)一盒的紙膠帶,被炒到人民幣98元,一度還搶不到貨。“我們的確向臺(tái)北故宮學(xué)習(xí)了?!眴戊V翔說,臺(tái)北故宮院長馮明珠到北京故宮訪問時(shí),購買了我們的“朕就是這樣的漢子”T恤,她說自己的兒子當(dāng)年18歲,正好穿這件衣服。
“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式,要學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方式來傳播我們的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,我們要讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來。作為一個(gè)博物館,最重要的,是要把你的文化資源,真正地融入人們的生活?!?nbsp;
在幾年前,媒體的筆端不乏這樣的質(zhì)問:臺(tái)北故宮博物院以文創(chuàng)取勝,而北京故宮博物院卻每每靠社會(huì)新聞吸引公眾眼球?這說的是2013年7月,臺(tái)北故宮博物院推出了一款膠帶,上印清代康熙皇帝御筆“朕知道了”四字。這款看似不起眼的膠帶幾天內(nèi)迅速爆紅。
如今,故宮賣萌、搞笑的網(wǎng)絡(luò)形象,很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功營銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手:帝后畫像被“玩”成表情包,每個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品都配上“腦洞大開”的文案?!肮蕦m淘寶”由北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品公司運(yùn)營,由故宮文化服務(wù)中心授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,同時(shí)進(jìn)行利潤分成。
而故宮形象的轉(zhuǎn)變,也發(fā)生在短短幾年間。如今,故宮賣萌、搞笑的網(wǎng)絡(luò)形象,很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功營銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手:帝后畫像被“玩”成表情包,每個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品都配上“腦洞大開”的文案?!肮蕦m淘寶”由北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品公司運(yùn)營,由故宮文化服務(wù)中心授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,同時(shí)進(jìn)行利潤分成。
有人說,故宮在“萌萌噠”大行其道的時(shí)候,找到了接地氣的互聯(lián)網(wǎng)“虛擬形象”。但這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)世界贏得一片喝彩的“虛擬形象”,也伴隨著一些質(zhì)疑的聲音:這種戲謔的語言方式是否會(huì)有失歷史的嚴(yán)肅性?其實(shí),在這一點(diǎn)上,“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多,因?yàn)槠浔澈笫枪蕦m專業(yè)的學(xué)者團(tuán)隊(duì)。他們的成文步驟是:研究者寫出符合史實(shí)的文章,再由一支年輕團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)譯”成符合年輕人閱讀習(xí)慣的輕松詼諧的語言。
不過,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的故宮,兩條腿走路。賣萌僅僅是紫禁城的一面,故宮官方微博、微信以及APP展現(xiàn)出來的則更多是優(yōu)雅。一個(gè)微博網(wǎng)友的話說得很準(zhǔn)確:淘寶文創(chuàng)賣萌,負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家;官方微博矜持,負(fù)責(zé)貌美如花。
再過三年,紫禁城就600歲了。這座明清兩代的皇家宮殿的公眾形象,卻不像是一位遲暮老者,而是展現(xiàn)出逆生長的“萌”。古老的故宮卻跳動(dòng)著一顆年輕的心,充滿銳意進(jìn)取的朝氣?!澳贻p”的故宮正在大步走向世界,走向未來。