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范周:解碼非遺 傳播讓主流變得更潮流

2022-04-14 來(lái)源:騰訊文化

文 | 范 周

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員

在注意力成為稀缺資源的當(dāng)下,非遺這一命題轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬葡阋才孪镒由睢?。非遺傳承需要保護(hù)凝聚著先輩智慧的傳統(tǒng)技藝,也需要不斷拓寬傳播渠道,讓非遺融入人們的日常生活。認(rèn)真梳理我國(guó)非遺傳播發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)其中亟待解決的問(wèn)題,進(jìn)一步明確傳播的意義和路徑,是更好地保護(hù)、傳承非遺的應(yīng)有之義。

01

主體擴(kuò)大、渠道多元,非遺傳播“良性進(jìn)化”  

2004年,我國(guó)加入聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》,2005年建立起“國(guó)家+省+市+縣”4級(jí)保護(hù)體系,就此進(jìn)入了非遺保護(hù)的第一個(gè)高潮期。2011年頒布實(shí)施《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》,標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入依法保護(hù)非遺的新階段,如今我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)水平持續(xù)提升。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活”了起來(lái),成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。

目前,我國(guó)進(jìn)入各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已達(dá)10萬(wàn)余項(xiàng),一大批珍貴、瀕危和具有重大價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到有效保護(hù)。2021年6月,國(guó)務(wù)院公布第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄,國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄達(dá)1557項(xiàng),包含民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈等十大類,代表性傳承人更是達(dá)到3068人。

在眾多項(xiàng)目中,截至2020年我國(guó)已有42個(gè)項(xiàng)目列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄(名冊(cè)),總數(shù)位居世界第一。非遺傳播領(lǐng)域也取得了突破性進(jìn)展,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的加持下,非遺傳播的主體、渠道和受眾都發(fā)生了深刻變革。

 

1.傳播主體擴(kuò)大化,人人都是“廣播站”

近年來(lái),由于國(guó)家的高度重視和支持,非遺的傳播主體呈現(xiàn)出日趨擴(kuò)大的趨勢(shì)。從最初單純依靠政府有關(guān)部門(mén)組織推廣,到民間傳承人自發(fā)宣傳,再到學(xué)界、媒體界、商界的加入,如今短視頻時(shí)代,眾多短視頻內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作者也成為傳播主體,都極大地推動(dòng)非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,非遺傳播主體的基數(shù)在不斷擴(kuò)大。

雖然其中有些主體不直接參與非遺技藝傳承過(guò)程,但是,“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族的共同財(cái)富”這一共識(shí)不斷得到強(qiáng)化,社會(huì)各界在認(rèn)識(shí)到非遺深厚的文化內(nèi)涵后積極加入進(jìn)來(lái),幫助擴(kuò)大非遺影響力。

例如,政府通過(guò)發(fā)布相關(guān)支持性政策、法規(guī)或開(kāi)展相關(guān)活動(dòng),學(xué)界通過(guò)開(kāi)展專題研討會(huì)、發(fā)表學(xué)術(shù)文章、組織學(xué)術(shù)活動(dòng)等方式吸引公眾關(guān)注非遺。同時(shí),在媒體界除了傳統(tǒng)媒體人,許多新媒體人也加入到非遺傳播的隊(duì)伍之中,短視頻更是打破傳統(tǒng)媒體單向度的傳播缺陷,非遺傳播主體持續(xù)擴(kuò)大。

2.傳播渠道多元化、數(shù)字化

《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三十四條明確指出,新聞媒體應(yīng)當(dāng)開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的宣傳,普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)。最初,非遺的傳播渠道主要集中在主流媒體和行業(yè)媒體等,并且以紙媒為主。

但是,隨著人們對(duì)非遺重要性的認(rèn)識(shí)不斷深入,以及5G網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)智能終端用戶規(guī)模的增長(zhǎng),非遺傳播渠道日益呈現(xiàn)出多元化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì),新媒體、短視頻、直播等新渠道成為非遺傳播的重要陣地。

短視頻傳播是一項(xiàng)具有創(chuàng)意性的傳播形式,在社交化裂變式傳播過(guò)程中,非遺影像的內(nèi)涵在敘寫(xiě)、生產(chǎn)、共建中實(shí)現(xiàn)了二次加工。目前,短視頻頭部平臺(tái)抖音、快手均實(shí)施了“非遺帶頭人”計(jì)劃,為非遺保護(hù)傳承開(kāi)啟了綠色通道。在“人人皆媒”的時(shí)代,短視頻促成非遺傳播多元化的一面。

數(shù)字化、科技化也是近年來(lái)非遺傳播渠道的一大特點(diǎn)。非遺數(shù)字化是采用數(shù)字化的采集、儲(chǔ)存、處理、展示、傳播等技術(shù),將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)換、再現(xiàn)、復(fù)原成可共享、可再生的數(shù)字形態(tài),并以新的視角加以解讀,新的方式加以保存,新的需求加以利用。

此外,非遺的數(shù)字化保護(hù)不僅僅是要對(duì)其進(jìn)行搶救性記錄,更重要的是為其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行有效傳播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。只有在數(shù)字化后非遺相關(guān)內(nèi)容才可能打破時(shí)間和空間的限制,從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。同時(shí),AR等新興技術(shù)的出現(xiàn)也大大豐富了非遺的展示手法和傳播方式。

 

央視《非遺公開(kāi)課》的錄制現(xiàn)場(chǎng)

02

蓄勢(shì)待發(fā),非遺傳播仍處初級(jí)階段  

隨著我國(guó)非遺傳播工作的不斷開(kāi)展,傳播主體逐步擴(kuò)大,渠道日趨多元,取得了良好的傳播效果。但是,由于我國(guó)非遺傳播工作目前仍處于初級(jí)階段,所以在媒介潛力挖掘,社會(huì)參與程度等方面還需強(qiáng)化。

1. 媒介傳播潛力尚待挖掘

據(jù)第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2021年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億,中青年網(wǎng)民占整體網(wǎng)民數(shù)量占比最大,同時(shí)50歲及以上網(wǎng)民群體占比進(jìn)一步提升,達(dá)28.1%,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透。由此可見(jiàn),中青年是互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)展非遺傳播的主要目標(biāo)群體,逐漸壯大的中老年人也成為潛在群體。

同時(shí),平臺(tái)和媒介在推動(dòng)非遺傳播方面開(kāi)始發(fā)揮重要作用。但是值得關(guān)注的是,對(duì)非遺的重視在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域尚未達(dá)成行業(yè)共識(shí),媒介傳播潛力尚待挖掘。如何豐富非遺傳播形式、如何以更強(qiáng)的互動(dòng)性和體驗(yàn)感來(lái)充分展現(xiàn)非遺之精髓就成為亟待解決的問(wèn)題。

2.警惕非遺傳播的“跑馬圈地”思維

非遺屬于活態(tài)文化,非遺的保護(hù)和傳承應(yīng)是以人為主體的技藝傳承,而非物質(zhì)或作品的傳承。受人口流動(dòng)影響,非遺具有很強(qiáng)的地域性和流變性。但是,目前我國(guó)對(duì)非遺的保護(hù)和傳播依然主要按照傳統(tǒng)行政區(qū)域進(jìn)行劃分,使得非遺傳播主體產(chǎn)生了“跑馬圈地”的思維,將非遺資源看成是自身獨(dú)享的文化資源,從而產(chǎn)生排他性,這就為非遺傳播設(shè)置了人為障礙,無(wú)形中也讓非遺傳播重點(diǎn)局限在當(dāng)?shù)氐摹耙划€三分地”。

從文化傳播層面來(lái)看,非遺傳播主體應(yīng)該有意識(shí)地打破區(qū)域限制,跳出自身的狹小空間,加強(qiáng)跨區(qū)域傳播,強(qiáng)化非遺資源整合,從而使非遺真正融入文化大環(huán)境之中。

3.避免理解偏差掩蓋“明珠”光芒

非遺就像一顆蒙著塵埃的璀璨明珠,其自身光芒不能因傳播過(guò)程造成的社會(huì)理解偏差而被掩蓋。例如,有人認(rèn)為非遺是老氣橫秋的古董,與現(xiàn)代生活相隔甚遠(yuǎn);有人堅(jiān)信非遺就應(yīng)該原汁原味、固守傳統(tǒng)不越界;有人將非遺等同于文物,認(rèn)為非遺只可遠(yuǎn)觀,不可褻玩焉。

目前出現(xiàn)的種種導(dǎo)向偏差都在無(wú)形中為開(kāi)展非遺傳播工作設(shè)置了障礙。此外,并非所有媒體都對(duì)非遺傳播給予足夠重視,在注重流量、制造話題的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,古樸典雅的非遺難敵自帶流量的網(wǎng)紅和“小鮮肉”,多數(shù)媒體為了獲取短期經(jīng)濟(jì)收益還是傾向于選擇易奪人眼球的內(nèi)容,這也就導(dǎo)致非遺在社會(huì)關(guān)注中易遭邊緣化。

4. 社會(huì)力量不容小覷

非遺的保護(hù)和傳播始終堅(jiān)持以政府主導(dǎo)帶動(dòng)社會(huì)參與,因此社會(huì)力量的參與不容小覷。非遺是公益性文化事業(yè),政府發(fā)揮主導(dǎo)作用是理所當(dāng)然的。此外,非遺的草根性決定了非遺的社會(huì)性,廣大群眾和社會(huì)各界是非遺傳承、傳播的主體,也是非遺能夠世代相傳不容忽視的民間力量。

目前許多非遺項(xiàng)目仍然依靠政府補(bǔ)貼傳承人,推動(dòng)其進(jìn)行家傳或者師帶徒的方式進(jìn)行傳承,這種傳承更多局限于傳承體系內(nèi)部技藝的延續(xù)。但對(duì)于非遺的傳播來(lái)說(shuō),不應(yīng)僅僅局限于內(nèi)循環(huán),還應(yīng)具有輻射效應(yīng)。為了擴(kuò)大非遺輻射面、豐富非遺傳承方式、拓展社會(huì)力量參與非遺保護(hù)的渠道可以通過(guò)建立非遺傳播基地、傳承基地,舉辦形式多樣的活動(dòng),以期引導(dǎo)廣大民眾和社會(huì)各界參與非遺的保護(hù)和傳播。

03

非遺傳播奧秘:數(shù)字技術(shù)為翼,溫度質(zhì)感為體  

1. 數(shù)字技術(shù)為翼,非遺觸手可及

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人民世代相傳、與群眾生活密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,凝結(jié)著人類豐富的生活智慧,展現(xiàn)著深刻的文化記憶。運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)將來(lái)自傳統(tǒng)的非遺予以活態(tài)展現(xiàn),通過(guò)多重連接和情景分享為受眾營(yíng)造身臨其境之感,讓非遺能夠“聽(tīng)得見(jiàn)”“帶得走”“學(xué)得來(lái)”,從而使之成為觸手可及的生活方式。

在《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》中,從2025年到2035年,“非遺的國(guó)際影響力顯著提升”成為新目標(biāo)。在未來(lái)的數(shù)字世界中,虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)一步疊加擬合,科技本身正通過(guò)數(shù)據(jù)、應(yīng)用、內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品等具化形態(tài)實(shí)現(xiàn)虛擬世界里的“新全球化”。

如今,非遺借數(shù)字技術(shù)之翼已與游戲巧妙融合,《天涯明月刀》作為國(guó)風(fēng)游戲,自2017年起開(kāi)始“游戲+非遺”融合探索之路,截至2021年已合作包括木版畫(huà)、蘇繡、云錦、花絲鑲嵌、曲陽(yáng)石雕等20種非遺,還有騰訊《雪鷹領(lǐng)主》手游與湘西“鋼火燒龍”在非遺保護(hù)領(lǐng)域的合作,碰撞出2020年新文創(chuàng)系列最絢爛的火花。

此外,在非遺數(shù)字化過(guò)程中要避免流于形式的問(wèn)題。如今,數(shù)字資源的存儲(chǔ)、傳播方式正在經(jīng)歷快速迭代,一方面,技術(shù)手段的高速更替使得存儲(chǔ)、共享平臺(tái)的投入風(fēng)險(xiǎn)不斷增大;另一方面,一味追求與新技術(shù)的結(jié)合使得一些非遺數(shù)字化項(xiàng)目流于形式,并不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果。對(duì)此,應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到非遺數(shù)字化只是一種實(shí)現(xiàn)手段,過(guò)于強(qiáng)調(diào)這層光鮮的“外衣”,就會(huì)使非遺數(shù)字化實(shí)踐止步于表面、流于形式。

2.溫度質(zhì)感為體,非遺叩擊心靈

在2021年8月,中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》提出,到2025年和到2035年的非遺工作目標(biāo),均強(qiáng)調(diào)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服務(wù)當(dāng)代、造福人民的作用,以及人民群眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的參與感、獲得感、認(rèn)同感問(wèn)題。

由此可見(jiàn),在非遺傳播過(guò)程中,不僅要重視傳播信息本身的事實(shí)性和邏輯性,更要思索如何從關(guān)系維度和情感維度上拉近與公眾之間的距離。

為此,一要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)共建、共享的特點(diǎn),積極擴(kuò)大非遺傳播的影響力。二要加快建立非遺資源要素的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化機(jī)制,革除公眾對(duì)非遺的陌生感和神秘感。在2021年文化與自然遺產(chǎn)日之際,騰訊看點(diǎn)發(fā)起“非遺正青春”主題活動(dòng),打造“非遺線上國(guó)潮街”、搭建線上T臺(tái)“云走秀”等活動(dòng),助力非遺“守”藝人展示非遺的獨(dú)特魅力同時(shí),還通過(guò)直播帶貨的形式讓非遺產(chǎn)品走進(jìn)更多年輕人的生活。

年輕一代通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái),接觸、了解古老技藝人,感受非遺魅力從而促進(jìn)非遺文化“活態(tài)化”“年輕化”。據(jù)了解,截至2021年,騰訊看點(diǎn)平臺(tái)日活躍用戶2.4億,日均內(nèi)容消費(fèi)量達(dá)96億。其中,騰訊看點(diǎn)內(nèi)非遺內(nèi)容已覆蓋國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目的77%,平均每天非遺內(nèi)容新增5948篇,平均每15秒誕生一篇非遺內(nèi)容,月曝光總量超過(guò)5.5億。海量流量與多重獎(jiǎng)勵(lì),騰訊發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì),讓非遺更青春,跟隨時(shí)代發(fā)展與更多人見(jiàn)面。

3.借力發(fā)展大勢(shì),整合媒介資源

目前,非遺尚未實(shí)現(xiàn)社會(huì)群體的廣泛認(rèn)知。為此,要充分發(fā)揮借力意識(shí)來(lái)促進(jìn)非遺傳播。首先,要學(xué)會(huì)借助社會(huì)時(shí)代發(fā)展大勢(shì)來(lái)傳播非遺,從而使之成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分,要積極踐行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展,不斷更新非遺的表現(xiàn)形式,賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。

要努力打造一批特色鮮明、內(nèi)涵豐富的非遺特色項(xiàng)目,助推華夏非遺走出國(guó)門(mén),使之成為世界人民了解中華文化的一扇窗,成為世界文化交流共享的“中國(guó)特色”。

其次,要學(xué)會(huì)充分整合媒介資源,借助新媒體來(lái)擴(kuò)大影響力。2021年,傳統(tǒng)媒體只占據(jù)整個(gè)社會(huì)傳播份額的20%,其傳播力和影響力日漸式微。因此,要以整合、借力眼光來(lái)看待媒介,充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合優(yōu)勢(shì),通過(guò)運(yùn)用算法機(jī)制實(shí)現(xiàn)非遺內(nèi)容的有效分發(fā),通過(guò)在社交平臺(tái)制造話題、加強(qiáng)互動(dòng)的方式加深公眾對(duì)非遺的認(rèn)知和了解,借助社交力量不斷拓寬非遺傳播半徑。

 

新媒體助力非遺傳播

4.實(shí)施非遺教育,弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

非遺傳播與中華民族的美育和人文素質(zhì)培養(yǎng),審美和文化鑒賞水平提升具有直接關(guān)聯(lián)。普及非遺應(yīng)從娃娃抓起,應(yīng)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的經(jīng)典故事、道理、思想等融入日常課堂教學(xué)。

為此,一要大力普及非遺,讓新生代對(duì)非遺等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有系統(tǒng)、感性的認(rèn)識(shí),將非遺校本課程納入國(guó)民教育體系,使之成為每個(gè)孩子的必修課。

二要重點(diǎn)培養(yǎng),在學(xué)校、社區(qū)中建立非遺傳習(xí)體驗(yàn)場(chǎng)所,聘請(qǐng)非遺傳承人開(kāi)設(shè)專門(mén)課程,形成各類興趣社團(tuán),讓各個(gè)年齡段的學(xué)生在親身學(xué)習(xí)傳統(tǒng)非遺技藝中,加深對(duì)非遺的認(rèn)知和了解;此外,鼓勵(lì)學(xué)生結(jié)合日常生活進(jìn)行大膽創(chuàng)新,用傳統(tǒng)非遺技藝展現(xiàn)現(xiàn)代生活,以期達(dá)到親近非遺、欣賞非遺、熱愛(ài)非遺的目標(biāo)。

5.打造“非遺符號(hào)”,提升城市形象

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族精神文化的重要標(biāo)識(shí),是推動(dòng)城市文化生命健康發(fā)展的關(guān)鍵基因。經(jīng)過(guò)歷代傳承與發(fā)展,非遺已經(jīng)成為城市人文精神的重要標(biāo)識(shí)。目前,南京、敦煌等多市均已開(kāi)通數(shù)字非遺博物館,以視覺(jué)化、審美化和數(shù)字化呈現(xiàn)方式,對(duì)當(dāng)?shù)胤沁z的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行當(dāng)代解讀與傳播。

作為具有濃郁地方特色的文化資源,非遺在提升城市形象方面理應(yīng)發(fā)揮重要作用。

為此,一要將非遺的文化傳播作為提升城市形象的重要抓手,充分借助新媒體和社交平臺(tái)展示當(dāng)?shù)胤沁z資源;

二要為非遺的傳承發(fā)展?fàn)I造良好的城市文化生態(tài),讓其在城市文化空間中保持多樣性特征,不受過(guò)度商業(yè)化等的侵襲。

三要通過(guò)開(kāi)展非遺實(shí)踐活動(dòng)、塑造城市公共非遺空間等方式打造“非遺符號(hào)”,讓非遺成為提升城市形象的重要文化標(biāo)識(shí),并讓公眾對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。

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責(zé)任編輯:栗子