如果《大魚海棠》再爭點(diǎn)氣，這個(gè)盛夏就完美了——對(duì)中國動(dòng)畫界來說。去年暑期檔，以黑馬之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)逆襲的《大圣歸來》橫掃近10億元票房，輿論歡呼2015年是國產(chǎn)動(dòng)畫片的“復(fù)興起始年”。如果今年《大魚海棠》能順利接棒，再創(chuàng)票房旋風(fēng)，那么中國動(dòng)畫片就有望一腳邁入黃金發(fā)展期了。
可惜，起跑之后沒能再續(xù)輝煌?！洞篝~海棠》拿下了5億元票房，成績不差，輿論卻兩極分化。獲得最高評(píng)價(jià)的是畫面，精美到“每一幀都能作屏?！?。但批評(píng)者說再美也不過是“畫皮”，劇情、臺(tái)詞和人設(shè)都槽點(diǎn)滿滿。上映后短短幾天，該片在豆瓣上的評(píng)分從8.3直落到6.6。
其實(shí)被吐槽的又何止《大魚海棠》。同樣被業(yè)內(nèi)看好的《搖滾藏獒》票房口碑也未達(dá)預(yù)期。熒屏上也一樣。高舉懷舊牌的《新葫蘆兄弟》一登場(chǎng)便遭受了更激烈的批判，“毀童年”等指責(zé)鋪天蓋地。再回過頭看看，即便是被作為標(biāo)桿的《大圣歸來》后來也難逃批評(píng)。
為什么我們那么愛吐槽動(dòng)畫片？
你們的套路太深
不知道從什么時(shí)候開始，營銷就成了影視市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。電影大賣，營銷做得好；票房失利，營銷沒到位。這樣的大環(huán)境下，國產(chǎn)動(dòng)畫片也開始專注于營銷了。他們的套路驚人相似——賣“情懷”。
比如比“年紀(jì)”?！洞笫w來》制作了8年，《搖滾藏獒》是6年，到了《大魚海棠》干脆是“12年磨一劍”。時(shí)間那么長，誠意夠深吧？要不就像《新葫蘆兄弟》，時(shí)隔三十余年重返熒屏，直擊童年回憶，懷舊又溫馨。
比如賽悲情，豐滿理想和骨感現(xiàn)實(shí)的殘酷碰撞。導(dǎo)演們都身負(fù)使命，緊握拳頭：為了我們的下一代，為了中國好動(dòng)畫片而奮斗！無奈通往夢(mèng)想之路需要長年累月的積累。《大圣歸來》最困難的時(shí)候發(fā)不出工資，有幾十人含淚離開，項(xiàng)目重啟時(shí)又義無反顧地歸來。《搖滾藏獒》是一群中國人直接殺到好萊塢大本營，從零開始，“簡簡單單做一個(gè)好萊塢的動(dòng)畫電影是不難的，但是你要做一個(gè)中國人主導(dǎo)的東方價(jià)值觀的，非常難。”《大魚海棠》就更跌宕起伏了，眾籌，跳票，屢屢出現(xiàn)又消失，令望穿秋水的粉絲們大呼“太虐”。
夢(mèng)想、淚水、委屈、堅(jiān)守……隨便一個(gè)背后故事就是一部精彩的八點(diǎn)檔勵(lì)志劇。讓人同情可比讓人喜歡容易多了。此時(shí)再舉起“國產(chǎn)”大旗振臂高呼，觀眾就紛紛涌入影院了。
營銷最成功的，當(dāng)屬《大圣歸來》，排片不利卻依靠“自來水”，即自發(fā)的水軍口碑相傳，完成票房的驚天大逆轉(zhuǎn)。不過真相令人尷尬。事后出品方承認(rèn)，“自來水”并非完全自發(fā)，“我們建了幾個(gè)自來水公司……適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供一些料出來，看似無意之舉，其實(shí)都是步步為營”。
有業(yè)內(nèi)研究者在接受媒體采訪時(shí)表示，在當(dāng)前市場(chǎng)下，“情懷比質(zhì)量更能快速營造口碑，也更便于宣傳炒作，因?yàn)闃O端的情懷可以延伸出道德綁架”。
因?yàn)閲a(chǎn)動(dòng)畫片之崛起，人人有責(zé)啊。
我們的眼界很高
情懷可以讓觀眾埋單，但未必能讓觀眾買賬。
片方一味重復(fù)著“×年磨一劍”，卻忘記了這么些年之后，觀眾的眼界早已今非昔比。這些年，動(dòng)畫片的制作除了技術(shù)上越發(fā)精良，從劇本到創(chuàng)意、內(nèi)涵也都下足了功夫，《頭腦特工隊(duì)》《瘋狂動(dòng)物城》等叫好又叫座的精品層出不窮?！坝^眾的胃口早已被喂得‘瘋狂’?！备螞r這一撥觀眾，大部分都是看著宮崎駿、皮克斯和夢(mèng)工廠長大的，他們見識(shí)過太多好貨。
有人在知乎上提問，為什么你們要對(duì)《大魚海棠》如此苛刻？為什么總以宮崎駿的高度去要求一部尚不成熟的國產(chǎn)動(dòng)畫片？有一個(gè)點(diǎn)贊很高的回答說：我真的從來沒把任何一部動(dòng)畫片分過國產(chǎn)和進(jìn)口，我只是去看電影的人，你給我一個(gè)故事，我給你我看的感受。
不會(huì)講故事幾乎成了近年來國產(chǎn)動(dòng)畫片的通病。瞄準(zhǔn)新春檔的《小門神》和《年獸大作戰(zhàn)》，也是情懷滿滿特效尚可，卻被批“故事追求凹造型，造成小觀眾不知所云，成年人難以入戲”。《搖滾藏獒》的故事成熟度高，但被批情節(jié)幼稚老套， “看起來像高端版的《喜洋洋與灰太狼》”?！洞笫w來》依靠《西游記》這個(gè)“國產(chǎn)影視最大IP”，在劇情上算流暢了，但也被認(rèn)為遠(yuǎn)未達(dá)到一流水準(zhǔn)。
過去我們把國產(chǎn)動(dòng)畫片質(zhì)量不高的原因歸咎于資金欠缺、技術(shù)不足、人才流失，等等。但現(xiàn)在國產(chǎn)動(dòng)畫電影投資并不少，《大魚海棠》投資3000萬元，《小門神》號(hào)稱投資過億元。這么多投資下去，最明顯的效果是畫面精美，音樂動(dòng)人。但動(dòng)畫片是需要各方面傾盡全力的，只有故事、創(chuàng)意、人物、效果等都達(dá)到水準(zhǔn)了，才能獲得觀眾和市場(chǎng)的認(rèn)可。
現(xiàn)在的觀眾越發(fā)成熟，不會(huì)輕易為情懷埋單。
愛你才會(huì)吐槽你
這是新時(shí)代的傳播特色。片方通過社交網(wǎng)絡(luò)大舉營銷，觀眾借助相關(guān)平臺(tái)肆無忌憚地吐槽，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，影響力都是加倍的。
吐槽成為一種生活方式。這個(gè)時(shí)代不需要模棱兩可的中立者，要的是涇渭分明的站隊(duì)。有鮮明觀點(diǎn)，有熱烈爭論，找到了盟友，獲得了共鳴，觀眾才有茶余飯后的談資。
但愿意吐槽，還是因?yàn)闊釔郯伞？丛俣嘣俸玫倪M(jìn)口大片，心里還是希望看到原創(chuàng)的本土作品也能與之比肩。
如果不是過度營銷造成預(yù)期落差，觀眾也是容易滿足的。有評(píng)論指出《大圣歸來》被神化，各個(gè)方面都沒有達(dá)到一流動(dòng)畫片的水準(zhǔn)。其實(shí)《大圣歸來》的缺點(diǎn)觀眾不是看不到，愿意捧它，是因?yàn)閱螐膰a(chǎn)動(dòng)畫片的范疇看，這確實(shí)是一部高品質(zhì)的作品，也實(shí)實(shí)在在地給我們帶來了驚喜和希望。
我們熱衷吐槽，一是遺憾《大圣歸來》之后的國產(chǎn)動(dòng)畫片沒有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，二是希望國產(chǎn)動(dòng)漫能百尺竿頭，更進(jìn)一步，拿出內(nèi)容和形象俱佳的精品。如果將來國產(chǎn)動(dòng)畫片不再那么在意“國產(chǎn)”標(biāo)簽，那才真正笑傲市場(chǎng)。
不是“黑”，是真愛，是一種“恨鐵不成鋼”。國產(chǎn)動(dòng)畫片進(jìn)步迅猛也與觀眾的嚴(yán)苛要求有關(guān)吧。那么我們就繼續(xù)歡樂吐槽，請(qǐng)國產(chǎn)動(dòng)畫片快馬加鞭！
更多精彩： 《凱風(fēng)智見：中國，與世界》
《凱風(fēng)智見：蒙古最后大汗的背影之上門女婿的掙扎》