文案這個說法始于何時？不好確定，但可以確定的是，在網(wǎng)絡(luò)時代，尤其是在微信時代，它成為一個使用頻率很高的詞。從推廣角度和商業(yè)角度而言，文案幾乎成了文采的替代詞，檢驗一個人的文字水平，主要是看文案。文采好，未必文案好；但文案好，文采一定好。其實，推文案未必是網(wǎng)絡(luò)時代的專利，文學(xué)是人類交往的產(chǎn)物，有交往必有推廣，有推廣必有文案，史上有很多文采斐然、流傳千古的好文章，就是一部成功的文案，例如明末清初張岱的《西湖七月半》。
資料圖
歷史：白居易最早推出環(huán)湖早春游
說起西湖，恐怕是中國史上最有名的景區(qū)，至少自白居易開始，這里年年是旅游熱點，歷代大文人都為這一汪湖水作過文案策劃，最有名的莫過于白居易的《錢塘湖春行》、蘇軾的《飲湖上初晴后雨》，這兩首耳熟能詳?shù)脑姼?，仔細品味，能發(fā)現(xiàn)當中暗含文案推廣。
先看白居易的《錢塘湖春行》，“孤山寺北賈亭西，水面初平云腳低。幾處早鶯爭暖樹，誰家新燕啄春泥。亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。最愛湖東行不足，綠楊蔭里白沙堤?！?/p>
從文案的角度來看，白居易的詩為西湖打造了旅游線路和旅游季節(jié)：環(huán)湖早春游。旅游策劃的重點在于生態(tài)化、新鮮感，其關(guān)鍵詞在于“早鶯”、“新燕”、“春泥”、“亂花”等，推廣文案里呈現(xiàn)的畫面具有現(xiàn)在進行時狀態(tài)，一切都在生長、成長，同時充滿了暖色調(diào)。大自然的植物和動物，都在為了美好的生活積極建設(shè)，給人蓬勃向上的正能量感覺，正好契合了市民追求幸福，憧憬未來的心態(tài)，新來的燕子銜著新鮮泥巴筑窩，淺草向上生長，即將繁茂的圖景，不正好映射了市民努力營造生活的樣子嗎？白居易推廣的這款旅游文案，以希望、憧憬、鮮嫩為主題，從而成功推廣了環(huán)湖早春游這一款旅游產(chǎn)品。好的旅游文案，要善于發(fā)掘旅游時間段、好的旅游線路，白居易做到了。
到了宋朝蘇軾的《飲湖上初晴后雨》，“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。白居易已經(jīng)圈定了早春游，蘇軾要另辟蹊徑，首先在時間段上要有新意。蘇軾選了雨后，白老師的策劃側(cè)重在“早”，那么蘇軾的策劃側(cè)重在“奇”，其實是開發(fā)了景點的另一個看點，可謂做縱深開發(fā)，在舊的景點上畫出一塊新的蛋糕。而蘇軾更為高明之處在于，他給景點又找了一個形象代言人“西施”，這個形象代言并非生拉硬扯，而是有關(guān)聯(lián)的，字面上的關(guān)聯(lián)點在于“西”，當然，內(nèi)在關(guān)聯(lián)點在于“相宜”。蘇軾的文案成功地將西湖的內(nèi)在進行了人格化，抓住“西”字做文章，賦予“西”字以歷史含義，而且人格化的好處在于能將美集中起來，更加可感。好的旅游文案，還要善于開發(fā)新的旅游主題，蘇軾做到了。
白居易和蘇軾的文案，將西湖旅游進行了廣度上和深度上的開發(fā)，也基本成為主調(diào)，那么，到了明朝末年的張岱，又怎樣在已有的基礎(chǔ)上，進行新的開發(fā)呢？這是個難題，然而，不是難題顯示不了文案推廣者的水平，且看張岱的文案推廣《西湖七月半》。
逆向推廣：首先顯示景點的無聊線路的擁堵
明末文青張岱的推廣文案《西湖七月半》，在時間段選擇上不同于白居易的早春，也不同于蘇軾的雨后，他選擇的是夏季，而且是晚上，沒有白居易的暖色調(diào)，也沒有蘇軾的嫵媚感，更加令人驚奇的是，這位小編，居然將文案的重點落在游客身上。
文案的開頭就很令人大跌眼鏡：“西湖七月半，一無可看，”堂堂名勝風(fēng)景，居然沒什么可看的？那你張岱小編還有什么可推薦的？于是，文案又來一句“止可看看七月半之人”。
跑到西湖，不去看早春，不去看雨后，而是去看人頭！這是什么道理？既然是看人，那就好好看吧，卻又說人也沒什么可看的，他把這些游客分為“名為看月而實不見月者”，這種人毫無品味可言，浪費了好風(fēng)景；“身在月下而實不看月者”，外形上進入了狀態(tài)，其實根本沒進入狀態(tài)，也是浪費景點的一類人；“亦看月而欲人看其看月者”，這類人根本就是在作秀，他們只是希望別人看到他在賞月；“而實無一看者”，這類游客基本上就是圖個熱鬧，酒也不好好喝，歌也唱得不成腔調(diào)，也是在糟蹋美景良辰，不足道矣；“看月而人不見其看月之態(tài)”，這類游客確實在賞月，但是又不喜歡作秀，不在人前表演看月，“亦不作意看月者”，姿態(tài)比較自然，心態(tài)也比較淡定，還算是對夏夜的西湖有真愛。
在張岱的文案里，夏夜游西湖賞月基本上處于無序狀態(tài)，一來游客對西湖夏夜之月沒有真愛，圖的是熱鬧應(yīng)景，出來逛逛而已，完全把美景冷落在一邊，“避月如仇”，一窩蜂地來游玩，又一窩蜂地撤，造成交通擁堵，“止見篙擊篙，舟觸舟，肩摩肩，面看面而已”，船只堵塞，人群擁擠，狼狽不堪，實在無風(fēng)景可言。二來當?shù)貙?dǎo)游也辦事敷衍，以應(yīng)付的心態(tài)對待游客，還不到時間就威脅說再不回去，杭州城就要關(guān)閉城門了，弄得一場月夜游總是不歡而散。
綜合以上畫面，西湖游給人留下的印象就是：交通擁擠，品質(zhì)低劣，俗不可耐。
好好一個風(fēng)景名勝，怎么被小編張岱損成這樣了？這哪里是在推廣西湖景點，分明是在黑西湖景點，人頭攢動的畫面一出來，就讓人沒有旅游的欲望了，這個文案到底想干什么？
另辟蹊徑：將西湖游打造成人品游
在文案的最后，小編張岱終于推出了他打造的西湖游最新款產(chǎn)品：名士深夜游。
在藐視了各種游客之后，畫風(fēng)忽然變了。人流量變少了，不再有交通上的擁擠，于是線路空間變大，而景色也因為沒有人群的喧囂熙攘，從而開始顯示自身固有的魅力，展示自己的美麗：“此時月如鏡新磨，山復(fù)整妝，湖復(fù)颒面。”同樣的景點，其實在人多和人少的情況下是有區(qū)別的，人流多的時候，景點就唱配角，甚至連配角都不是，容易被忽略，也被浪費了；人流少的的時候，景點就唱主角，游客的注意力也集中到了他該集中的地方，于是，前面提到的那些“亦不作意看月者”的高品質(zhì)游客也出來了，和張岱等高端游客一起游玩賞月，或高歌，或演奏，或飲酒，極其自然，而充滿雅趣。
這個畫面描繪的就是張岱推出的西湖高端旅游產(chǎn)品，在時間段選擇上很有講究，必須是俗人散盡之后；旅游組團搭檔也有講究，必須是有情懷，真愛西湖，真愛大自然的人；在旅游品質(zhì)上也有講究，必須具備文藝性，互動性，能夠通過文藝表演表現(xiàn)自然之美，又能夠與自然美景達成互動，人因為景而美麗，景因為人而高雅。此款產(chǎn)品的享受者，必須能提升西湖游的品質(zhì)。所以說旅游策劃“名士深夜游”是一款高端產(chǎn)品。
最后，關(guān)于住宿，這款產(chǎn)品也頗有特色：旅游當晚不再返回杭州城，而是棲息在湖面上，荷花叢中，“縱舟酣睡于十里荷花之中”，連睡眠也被列入了旅游體驗：“香氣拍人，清夢甚愜?！贝蟛糠秩说穆糜误w驗以“頃刻散盡”為特點，“名士深夜游”則以花香入夢為特點，從頭到尾，都充滿良好的體驗。
《西湖七月半》這款旅游文案切實可行，回避了旅游高峰期，拓寬了旅游空間，又加深了旅游體驗，往高端發(fā)展，滿足了“文青”們對詩和情懷的剛需。在西湖游幾乎無新意的情況下，居然又能開發(fā)新領(lǐng)域，確實腦洞大開，值得后人學(xué)習(xí)。