文案這個說法始于何時?不好確定,但可以確定的是,在網(wǎng)絡時代,尤其是在微信時代,它成為一個使用頻率很高的詞。從推廣角度和商業(yè)角度而言,文案幾乎成了文采的替代詞,檢驗一個人的文字水平,主要是看文案。文采好,未必文案好;但文案好,文采一定好。其實,推文案未必是網(wǎng)絡時代的專利,文學是人類交往的產(chǎn)物,有交往必有推廣,有推廣必有文案,史上有很多文采斐然、流傳千古的好文章,就是一部成功的文案,例如明末清初張岱的《西湖七月半》。
資料圖
歷史:白居易最早推出環(huán)湖早春游
說起西湖,恐怕是中國史上最有名的景區(qū),至少自白居易開始,這里年年是旅游熱點,歷代大文人都為這一汪湖水作過文案策劃,最有名的莫過于白居易的《錢塘湖春行》、蘇軾的《飲湖上初晴后雨》,這兩首耳熟能詳?shù)脑姼瑁屑毱肺?,能發(fā)現(xiàn)當中暗含文案推廣。
先看白居易的《錢塘湖春行》,“孤山寺北賈亭西,水面初平云腳低。幾處早鶯爭暖樹,誰家新燕啄春泥。亂花漸欲迷人眼,淺草才能沒馬蹄。最愛湖東行不足,綠楊蔭里白沙堤?!?/p>
從文案的角度來看,白居易的詩為西湖打造了旅游線路和旅游季節(jié):環(huán)湖早春游。旅游策劃的重點在于生態(tài)化、新鮮感,其關鍵詞在于“早鶯”、“新燕”、“春泥”、“亂花”等,推廣文案里呈現(xiàn)的畫面具有現(xiàn)在進行時狀態(tài),一切都在生長、成長,同時充滿了暖色調。大自然的植物和動物,都在為了美好的生活積極建設,給人蓬勃向上的正能量感覺,正好契合了市民追求幸福,憧憬未來的心態(tài),新來的燕子銜著新鮮泥巴筑窩,淺草向上生長,即將繁茂的圖景,不正好映射了市民努力營造生活的樣子嗎?白居易推廣的這款旅游文案,以希望、憧憬、鮮嫩為主題,從而成功推廣了環(huán)湖早春游這一款旅游產(chǎn)品。好的旅游文案,要善于發(fā)掘旅游時間段、好的旅游線路,白居易做到了。
到了宋朝蘇軾的《飲湖上初晴后雨》,“水光瀲滟晴方好,山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”。白居易已經(jīng)圈定了早春游,蘇軾要另辟蹊徑,首先在時間段上要有新意。蘇軾選了雨后,白老師的策劃側重在“早”,那么蘇軾的策劃側重在“奇”,其實是開發(fā)了景點的另一個看點,可謂做縱深開發(fā),在舊的景點上畫出一塊新的蛋糕。而蘇軾更為高明之處在于,他給景點又找了一個形象代言人“西施”,這個形象代言并非生拉硬扯,而是有關聯(lián)的,字面上的關聯(lián)點在于“西”,當然,內(nèi)在關聯(lián)點在于“相宜”。蘇軾的文案成功地將西湖的內(nèi)在進行了人格化,抓住“西”字做文章,賦予“西”字以歷史含義,而且人格化的好處在于能將美集中起來,更加可感。好的旅游文案,還要善于開發(fā)新的旅游主題,蘇軾做到了。
白居易和蘇軾的文案,將西湖旅游進行了廣度上和深度上的開發(fā),也基本成為主調,那么,到了明朝末年的張岱,又怎樣在已有的基礎上,進行新的開發(fā)呢?這是個難題,然而,不是難題顯示不了文案推廣者的水平,且看張岱的文案推廣《西湖七月半》。
逆向推廣:首先顯示景點的無聊線路的擁堵
明末文青張岱的推廣文案《西湖七月半》,在時間段選擇上不同于白居易的早春,也不同于蘇軾的雨后,他選擇的是夏季,而且是晚上,沒有白居易的暖色調,也沒有蘇軾的嫵媚感,更加令人驚奇的是,這位小編,居然將文案的重點落在游客身上。
文案的開頭就很令人大跌眼鏡:“西湖七月半,一無可看,”堂堂名勝風景,居然沒什么可看的?那你張岱小編還有什么可推薦的?于是,文案又來一句“止可看看七月半之人”。
跑到西湖,不去看早春,不去看雨后,而是去看人頭!這是什么道理?既然是看人,那就好好看吧,卻又說人也沒什么可看的,他把這些游客分為“名為看月而實不見月者”,這種人毫無品味可言,浪費了好風景;“身在月下而實不看月者”,外形上進入了狀態(tài),其實根本沒進入狀態(tài),也是浪費景點的一類人;“亦看月而欲人看其看月者”,這類人根本就是在作秀,他們只是希望別人看到他在賞月;“而實無一看者”,這類游客基本上就是圖個熱鬧,酒也不好好喝,歌也唱得不成腔調,也是在糟蹋美景良辰,不足道矣;“看月而人不見其看月之態(tài)”,這類游客確實在賞月,但是又不喜歡作秀,不在人前表演看月,“亦不作意看月者”,姿態(tài)比較自然,心態(tài)也比較淡定,還算是對夏夜的西湖有真愛。
在張岱的文案里,夏夜游西湖賞月基本上處于無序狀態(tài),一來游客對西湖夏夜之月沒有真愛,圖的是熱鬧應景,出來逛逛而已,完全把美景冷落在一邊,“避月如仇”,一窩蜂地來游玩,又一窩蜂地撤,造成交通擁堵,“止見篙擊篙,舟觸舟,肩摩肩,面看面而已”,船只堵塞,人群擁擠,狼狽不堪,實在無風景可言。二來當?shù)貙в我厕k事敷衍,以應付的心態(tài)對待游客,還不到時間就威脅說再不回去,杭州城就要關閉城門了,弄得一場月夜游總是不歡而散。
綜合以上畫面,西湖游給人留下的印象就是:交通擁擠,品質低劣,俗不可耐。
好好一個風景名勝,怎么被小編張岱損成這樣了?這哪里是在推廣西湖景點,分明是在黑西湖景點,人頭攢動的畫面一出來,就讓人沒有旅游的欲望了,這個文案到底想干什么?
另辟蹊徑:將西湖游打造成人品游
在文案的最后,小編張岱終于推出了他打造的西湖游最新款產(chǎn)品:名士深夜游。
在藐視了各種游客之后,畫風忽然變了。人流量變少了,不再有交通上的擁擠,于是線路空間變大,而景色也因為沒有人群的喧囂熙攘,從而開始顯示自身固有的魅力,展示自己的美麗:“此時月如鏡新磨,山復整妝,湖復颒面?!蓖瑯拥木包c,其實在人多和人少的情況下是有區(qū)別的,人流多的時候,景點就唱配角,甚至連配角都不是,容易被忽略,也被浪費了;人流少的的時候,景點就唱主角,游客的注意力也集中到了他該集中的地方,于是,前面提到的那些“亦不作意看月者”的高品質游客也出來了,和張岱等高端游客一起游玩賞月,或高歌,或演奏,或飲酒,極其自然,而充滿雅趣。
這個畫面描繪的就是張岱推出的西湖高端旅游產(chǎn)品,在時間段選擇上很有講究,必須是俗人散盡之后;旅游組團搭檔也有講究,必須是有情懷,真愛西湖,真愛大自然的人;在旅游品質上也有講究,必須具備文藝性,互動性,能夠通過文藝表演表現(xiàn)自然之美,又能夠與自然美景達成互動,人因為景而美麗,景因為人而高雅。此款產(chǎn)品的享受者,必須能提升西湖游的品質。所以說旅游策劃“名士深夜游”是一款高端產(chǎn)品。
最后,關于住宿,這款產(chǎn)品也頗有特色:旅游當晚不再返回杭州城,而是棲息在湖面上,荷花叢中,“縱舟酣睡于十里荷花之中”,連睡眠也被列入了旅游體驗:“香氣拍人,清夢甚愜?!贝蟛糠秩说穆糜误w驗以“頃刻散盡”為特點,“名士深夜游”則以花香入夢為特點,從頭到尾,都充滿良好的體驗。
《西湖七月半》這款旅游文案切實可行,回避了旅游高峰期,拓寬了旅游空間,又加深了旅游體驗,往高端發(fā)展,滿足了“文青”們對詩和情懷的剛需。在西湖游幾乎無新意的情況下,居然又能開發(fā)新領域,確實腦洞大開,值得后人學習。