不管是古裝劇還是現(xiàn)代劇，創(chuàng)意中插廣告越來越多，確實(shí)令人厭煩。漫畫/王鵬
近期的電視劇市場，佳作頻現(xiàn)。不管是孫儷領(lǐng)銜的古裝大劇《那年花開月正圓》，還是潘粵明主演的懸疑探案劇《白夜追兇》，都以較高品質(zhì)獲得觀眾認(rèn)可。但幾乎所有劇集，在播出中間都出現(xiàn)了“花開時(shí)刻”、“腦洞時(shí)間”等創(chuàng)意中插廣告。不管是古裝劇還是現(xiàn)代劇，出現(xiàn)最多的創(chuàng)意中插廣告都是互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)類應(yīng)用。當(dāng)身著古裝的劇中角色打開某款互聯(lián)網(wǎng)借貸APP說著“一分鐘輕松到賬”的臺詞，觀眾想不出戲，還真的挺難。
價(jià)格飆升
短短兩年翻了十多倍
談及電視劇的創(chuàng)意中插，還要追溯到《武林外傳》，只是當(dāng)年該劇中出現(xiàn)的諸如“白駝山牌壯骨粉”等，純屬搞笑，并不是商業(yè)廣告。真正利用“原創(chuàng)帖”植入廣告的是2013年播出的《龍門鏢局》，這種做法為制作方帶來了500萬元至700萬元的凈收入。
隨著近兩年網(wǎng)劇的火爆，創(chuàng)意中插廣告大量出現(xiàn)。2015年的網(wǎng)劇《暗黑者2》率先進(jìn)行嘗試，而2016年暑期檔的網(wǎng)劇《老九門》堪稱創(chuàng)意中插廣告火爆的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！独暇砰T》制片人白一驄透露，該劇一共植入7個(gè)創(chuàng)意帖，差不多帶來了四五千萬元的收入。他也笑言，“原創(chuàng)帖”意外火了，誰也未曾料到。
創(chuàng)意中插廣告剛出現(xiàn)時(shí)，讓不少人覺得耳目一新。其與以往植入廣告藏著掖著不同，直言不諱地表明自己就是廣告時(shí)間，與正片進(jìn)行區(qū)分。憑借著反套路、反差萌、和劇情融合共生的特點(diǎn)，不少觀眾甚至覺得看廣告也津津有味。隨著《老九門》大火，之后播出的《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精絕古城》《射雕英雄傳》等劇，紛紛將創(chuàng)意中插作為主要廣告模式。
業(yè)內(nèi)人士指出，僅僅兩年，電視劇中插廣告的價(jià)格就上漲了十多倍。優(yōu)酷現(xiàn)在平均一條創(chuàng)意中插廣告能賣150萬元，愛奇藝保底點(diǎn)擊量15億以上的劇，單集創(chuàng)意中插廣告報(bào)價(jià)在200萬元至250萬元。藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中插廣告的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8億元，而從2017年上半年的情況來看，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該會(huì)有較大幅度上漲。優(yōu)酷方面表示，這種廣告售賣形式可能給平臺方帶來30%的增長收益。
時(shí)長加碼
VIP會(huì)員也被迫看中插廣告
付費(fèi)成為某個(gè)視頻網(wǎng)站的會(huì)員，已成為當(dāng)下不少觀眾的選擇。這樣做，一方面是為了更快更早地追看喜歡的劇集，另一方面也是為了避免每集正片前100秒至250秒的貼片廣告，以及觀看過程中猝不及防的廣告。但隨著中插廣告大量增加，會(huì)員并不能所有時(shí)間都享有“免廣告”的權(quán)利。不少熱門劇的創(chuàng)意中插廣告，一開始的定位就是會(huì)員也不能跳過的廣告，“VIP可見”是廣告主和播出平臺事先就約定的。
當(dāng)付費(fèi)會(huì)員被迫觀看每集出現(xiàn)的30秒至45秒中插廣告而無法快進(jìn)時(shí)，不少人在彈幕中表達(dá)不滿。與劇情產(chǎn)生深度互動(dòng)，曾是中插廣告最大的亮點(diǎn)，但目前這種依靠反套路取巧的方式被過度開發(fā)，變成了新的套路，觀眾已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的審美疲勞。在廣告創(chuàng)意不足以吸引觀眾的情況下，有不少平臺在播放劇集時(shí)將創(chuàng)意中插時(shí)長提升到了60秒，更加引人反感。對此，優(yōu)酷方面表示，即便未來一集內(nèi)可能出現(xiàn)多個(gè)中插，中插形式也不再是45秒一個(gè)，而有可能拆分成更短或更新的形式，本質(zhì)上還是要考慮用戶的觀影體驗(yàn)。
更加令人難以忍受的是，有些劇在播到關(guān)鍵情節(jié)時(shí)，出現(xiàn)一條毫無關(guān)聯(lián)的中插廣告。盡管是廣告主的要求，但對于這樣的情況，一位視頻網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人直言自己都看不下去了。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，接入創(chuàng)意中插最適合的節(jié)點(diǎn)是一些不甚重要的過渡劇情，“如果在一些重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)或是高潮劇情時(shí)進(jìn)入，確實(shí)會(huì)讓觀眾比較惱火，也打亂了故事的節(jié)奏，一切都還是要以正劇播出的完整性為前提。”
創(chuàng)意匱乏
最終搬起石頭砸自己的腳
頂著“創(chuàng)意中插廣告”的名字出現(xiàn)，太多廣告卻唯獨(dú)沒有創(chuàng)意，廣告植入的效果和電視劇的藝術(shù)呈現(xiàn)水火難容，不得不說是一種悲哀。除了近期大量出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)類APP中插廣告，顯得不倫不類，之前一些劇奇葩的中插廣告，更是侮辱了“創(chuàng)意”二字——《擇天記》中用一片葉子敷面膜的某面膜品牌廣告，《青云志》中的藥店竟然用毛筆字植入某胃藥廣告，都極為生硬。影視從業(yè)者大楠擔(dān)憂，如果沒有創(chuàng)意只求數(shù)量，這類廣告模式很快會(huì)走到盡頭，“傷害觀眾的感情，最終平臺方和廣告主只會(huì)搬起石頭砸自己的腳。”
跟其他廣告不同的是，創(chuàng)意中插廣告由劇組制作方而非廣告公司來拍攝，廣告中的演員也都是劇中的角色。制片人曉虎坦言，最初的創(chuàng)意中插廣告，都是根據(jù)劇情和場景進(jìn)行貼合設(shè)計(jì)，需要?jiǎng)〗M人員進(jìn)行長時(shí)間的打磨，而為了保證廣告接入的節(jié)點(diǎn)盡可能緩解觀眾的反感，最初平臺方所采取的方法都是人工手動(dòng)接入，“這種最原始的高成本方式，在保證藝術(shù)性的同時(shí)，也限制了廣告投放的大規(guī)模化。但目前的中插廣告市場太火了，難以慢工出細(xì)活?！?/p>
當(dāng)前的一個(gè)困境是，往往整部劇已經(jīng)拍攝完畢，平臺方才與廣告方溝通創(chuàng)意中插廣告。暑期在優(yōu)酷播出的大劇《軍師聯(lián)盟》去年年底殺青，但直到今年4月，優(yōu)酷才開始與廣告方洽談中插廣告。出品過《瑯琊榜》《歡樂頌》等熱門劇的東陽正午陽光商務(wù)負(fù)責(zé)人張盈秋認(rèn)為，如果劇集能夠提前確定播出平臺，那未來多數(shù)的中插廣告招商一定要前置，“在拍戲過程中，我們就可以順便把中插廣告拍完，一來劇組和演員方便調(diào)度，二來廣告制作可以更貼近原作?！?/p>
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