【環(huán)球網文化報道 記者 張嘉玉】近幾年，博物館資源開發(fā)迎來熱潮，文創(chuàng)產品受到大眾歡迎。不僅國內的博物館頻頻在社交媒體出圈，海外博物館IP也出現(xiàn)在授權市場，豐富的聯(lián)名衍生產品和線下文化體驗活動，人們不再需要漂洋過海，近距離就可以體驗到這些世界著名文化殿堂的魅力。
行業(yè)數據顯示，中國授權市場的受眾人群基本上以年輕人為主，整體市場對博物館文創(chuàng)IP等藝術文化的相關產品接受度更高。業(yè)內人士認為，中國授權市場正呈現(xiàn)出百花齊放、文化交流的市場格局。
《神奈川沖浪里》倒流香 圖源大英博物館旗艦店
海外博物館IP吸引中國年輕人
打開手機，在大英博物館官方旗艦店里，館藏名畫——葛飾北齋《神奈川沖浪里》被設計成香薰，放置一顆倒流香，云煙如波浪在池中蕩漾，香器底盤有鏤空浪花圖案，放置一張明信片，還會留下“浪花”的香脂印記，頗具原作的美學意境。不少購買者紛紛留言，“在家可以坐看云起，好解壓。”“香氣迷人，文藝氣息滿滿。”在線上，大英博物館旗艦店已經有超過246萬粉絲訂閱。
除了文化創(chuàng)意十足的衍生品，博物館IP的聯(lián)名產品也正在走進人們生活的衣食住行?！翱梢猿浴钡拿嫊鞘裁礃?？英國國家美術館和拉面品牌聯(lián)名，將梵高《向日葵》、莫奈《睡蓮》和高更《花瓶》設計成“藝術拉面”，吸引不少網友體驗后在社交網絡曬照打卡。大英博物館與文具品牌合作的“尼羅河贈禮”主題文具，讓古埃及文明元素“莎草紙書”與發(fā)明“造紙術”的國度奇妙“相遇”。
公開信息顯示，大英博物館IP授權項目在2016年進入中國，“大英博物館在中國的主流消費人群，是一線城市的白領女性，尤其以90后00后為主?，F(xiàn)在的年輕人從小就受到了非常多文化藝術的浸潤，他們擁有藝術的洞察力和身份認同，以及對社交屬性的歸屬感?！鄙虾Ｆ吩次娜A市場營銷策劃有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人張璐認為，博物館是對人類的文明的傳承，擁有著對普羅大眾的教育功能，從年輕人所生活或者所接觸的藝術的角度出發(fā)來運營IP，用年輕人喜歡的方式把藝術文化帶進生活。
受訪者品源文華供圖
通過長線布局讓文化IP更持久
將海外博物館IP引進中國的品源文華團隊，擁有大英博物館、紐約大都會藝術博物館、波士頓藝術博物館、V&A博物館、英國國家美術館、BBC地球頻道等IP，通過IP二次開發(fā)、IP授權、IP衍生品開發(fā)、渠道開拓、博物IP媒體矩陣、LBE打造等，實現(xiàn)IP的商業(yè)化閉環(huán)。
據介紹，海外博物館并不直接介入文創(chuàng)設計與銷售，而是以完整授權方式賦予機構平臺。品源文華與海外博物館合作采用IP獨家買斷的模式，成為其在中國地區(qū)全品類全渠道的獨家代理商。
張璐透露，在選擇簽約的海外博物館時，“首先，我們會選擇擁有鮮明文化特色的博物館，這會吸引巨大流量的粉絲。其次，這些海外博物館的商業(yè)化程度相對來講是有一定經驗的，我們看中這種成熟商業(yè)模式在中國的復制。同時，這些海外博物館在中國市場的每次合作過程中，都給予了我們非常高度的配合和支持?！?/p>
她告訴記者，在運營IP時，會重點投入在開發(fā)階段，對博物館主題進行深度挖掘，“將博物館的藏品，通過創(chuàng)造性轉化，變成我們的生活中各種各樣有趣的文創(chuàng)衍生品，博物館的元素經過主題和圖庫的梳理，讓授權商可以利用它完成對品牌商品的賦能以及它品牌調性的升級?！?/p>
“在賦能階段，會從長線發(fā)展的角度通過產品、營銷等運營方式將IP的能量放到最大。”張璐注意到，目前行業(yè)存在一些重短期收益、輕長久布局的現(xiàn)象，這本身對IP是一種消耗和透支。“我們比較擔憂的是，看到一些IP因為短視受到了市場的反噬。文創(chuàng)，是文化的創(chuàng)意，基于文化才能有創(chuàng)意。文化，更在于傳承和進入我們的生活。讓文化IP的商業(yè)模式更持久，同時具有復制的可能性，讓整個市場更加專業(yè)化和規(guī)范化，這是一個互相滋養(yǎng)的過程?！?/p>
最后，通過渠道開拓與社交媒體，與MCN機構進行合作，來吸引粉絲、孵化爆款?！霸谙M端，將粉絲沉淀下來反哺給品牌。只有把‘人’、‘貨’、‘場’三件事情都做好，才能真正體現(xiàn)IP的價值?！睆堣凑f道。
受訪者品源文華供圖
中國授權市場呈現(xiàn)百花齊放的格局
《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年中國年度授權商品零售額為1374億元，同比增長24.2%；2021年中國年度授權金為53.2億元，同比增長28.2%。而國際授權業(yè)協(xié)會發(fā)布的數據顯示，2021年全球授權商品和服務產生的銷售收入增長至3155億美元。其中，中國平均增速高于全球，是增速最快的市場之一。
據《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》分析品牌授權市場的IP類型分布，卡通動漫、肖像形象、網絡文學在內的娛樂IP仍是最主要的IP類型，占總量的57.5%。而近年來，博物館資源開發(fā)迎來熱潮，包括博物館、美術館在內的文化藝術IP占比為18.5%。
資深IP授權專家、清華校友總會文創(chuàng)專委會副會長于仁國認為，“相對于全球市場而言，中國市場未來還會有非常大的發(fā)展空間，中國作為主力消費市場，消費力也是非常強大的。尤其文化藝術類IP，全球藝術類授權的占比只有1%左右，其實中國對博物館文創(chuàng)IP等藝術文化的相關產品接受度是特別好的，占比達到15%以上?！?/p>
在中國授權市場不斷發(fā)展的基礎上，北京大學文化產業(yè)研究院學術委員會主任陳少峰期待中國的博物館IP更好地走出去。他認為，對于中國的博物館IP來說，目前經費預算多數不足，前期創(chuàng)作和走出去做文化產品傳播和銷售的能力還有提升空間，在打造博物館IP時，“一方面可以借力已有的IP，另一方面如果可借力的IP不多，就需要提高故事的能力，從故事IP開始來塑造形象，讓內容豐富而具有生命力?！?/p>
“產品其實也是一種媒介，它也是來承載文化的。產品的流動、空間的陳列，都是來傳播文化的?！庇谌蕠蛟彀⒇?、羅小黑等知名IP動漫形象，聯(lián)合出品的動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》在日本發(fā)行5.6億票房，商業(yè)化運營追光動畫全線內容，其中動畫電影《白蛇2：青蛇劫起》在國內票房為5.8億且于去年登陸奈飛全球平臺。他認為中國的授權市場目前呈現(xiàn)出百花齊放、文化交流的格局，“中國的故宮、國博等博物館都非常有影響力，也推出了非?；鸨軞g迎的產品。海外博物館進入中國時，也是與中國本地的合作伙伴進行合作，既有我們自己的，也有全球的，我覺得中國的市場應該說是非常包容的，是一個文化交流與融合的過程?！?/p>